向新而行——2024房企品牌价值测评成果发布会观点集萃

   （亚晨/文）9月20日，“2024中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨第十四届房地产品牌发展高峰论坛”在杭州举行。

  本次活动发布了最新的《2024房地产企业品牌价值测评研究报告》，这项由上海易居房地产研究院、克而瑞集团主办的测评研究工作，在中国房地产业协会的指导下，已经连续开展了14年。相关研究成果为房地产企业深化品牌战略提供了培育思路和价值范本，也为企业的品牌建设和完善提供了重要参考。

  会上，来自各领先品牌开发企业、服务商和供应商企业的优秀代表，以及业内专家齐聚一堂，就宏观经济形势与房地产市场判研，房地产行业相关企业如何应对新周期的挑战与机遇，如何通过坚守与创新，开拓出品牌长期发展的新模式等行业热点话题进行了深入交流与探讨。

中国房地产业协会会长 陈宜明

  陈宜明：坚持“两高一多”，适应新模式、新需求

  中国房地产业协会会长陈宜明在会上表示，各方都在研究的房地产发展新模式，应该包含三个基本内容：第一，更加遵纪守法；第二，更多地依靠技术进步；第三，更好的项目品质。不管如何理解新模式，也不管是在哪个发展阶段，新模式应该以这三条为基础。

  他还表示，房地产业要适应新需求。近年来，主管部门多次针对房地产市场进行表态，其中有两个新的变化值得关注。一是房地产行业供需发生了重大变化，二是要求更多地发展高品质住房。

  在陈宜明看来，房地产要“向新而行”，“新”在新模式、“新”在新需求。前者指的是变化和趋势，后者指的是房子要有新的品质。

  陈宜明表示，品牌价值对于房企来说，意味着开发的项目品质应该越来越高、企业讲诚信的程度应该越来越高、取得测评优异成果的企业应该越来越多。

  如果这“两高一多”能够坚持的很好，一方面说明行业进步了、企业发展了，另一方面，说明测评的指标和方法也很好地适应了房地产行业的发展，适应了社会对房地产的新需要、新需求。

中国房地产业协会副会长、上海易居房地产研究院院长、克而瑞集团董事长 丁祖昱

  丁祖昱：房地产行业格局的确定性更强了

  中国房地产业协会副会长、上海易居房地产研究院院长、克而瑞集团董事长丁祖昱表示，现在能够继续平稳发展的企业越来越稳健了，行业格局的确定性也更强。未来中国房地产的发展空间也很大，但从底线角度来说，也有一些公司还没有完全做好。所以，房地产行业需要品牌标杆房企，为更多的房地产企业作出示范、做成标准，让行业未来越来越好。

  而对于品牌未来趋势，丁祖昱认为有以下几点：

  首先，品牌房企战略分化明显。一方面聚焦开发主业，另一方面，10强、20强都拓展了更多的非开发类业务。各家房企由于新房总体量下行以后，要找更多的赛道，找更多的风口，共同往前不断发展，所以今天的开发企业品牌，是一个更加复合的品牌。

  第二，品牌推广趋于多样化，线上营销未来仍需要更多探索。产品力、交付力、服务力都是今年房企品牌宣传的重点，在不同场合、不同时点和不同微观的项目当中进行宣传。线上营销，能够做出爆款的并不是特别多，企业号在线上推广方面还有很大发展空间。

  第三，消费者、政府对产品重视程度越来越高。

  第四，做“好房子”成为行业共识，品牌房企持续提升产品力。

  第五，项目品牌渐受重视，助力企业品牌提升。无论是产品线，还是项目线，都形成了一些新的标杆，这些新的标杆如果能够成为一种行业标准，也有助于企业品牌以及整个行业品牌的进一步提升。

  第六，房企各类风险持续加大，消费者更加关注信用情况。

  第七，房企重视安全经营。包括现金流的安全、质量安全，都是今天房企的重中之重。

  第八，保交付工作持续推进。按时、保质交付是品牌房企的底线，交付都不能解决，根本谈不上一家品牌房企。所以交付力会成为一个“力”，成为品牌讨论当中的一个点，成为老百姓最关注的问题。现在讨论的现房销售，其实都是围绕交付的安全性、及时性、保质保量出发的。

中信建投证券房地产和建筑行业首席分析师 竺劲

  竺劲：多做有现金流的业务是当前的方向

  中信建投证券房地产和建筑行业首席分析师竺劲表示，从房企中报和年报等数据来看，目前还处于调整过程中。宏观形势是我们必须接受的，微观才是我们企业可以有所作为的。所以房企要进一步加快构建新发展模式，多做有现金流的业务可能是当前的一个方向。

  目前整个宏观经济会保持平稳，对于偏弱的内需已经开始考虑或者已经在采取比较多的行动。房地产行业内部还处于一个调整的过程当中。第一，房地产市场目前的需求偏弱，一线城市房价也出现了回调，但从另外一个层面看，政策的重大转向已经对房地产过去的一些政策进行了纠偏。

  5月份限购限贷的大幅放松以后，重点城市从同比的角度来看，数据是比较好的，但是从环比的角度来看，政策的效果略有减弱。二手房市场表现比较好，新房市场还有比较大的压力；高能级的城市表现相对较好。

  在北京、上海、广州、深圳、杭州5个城市当中，深圳从销量的角度来看表现最佳，相信在未来，北京和上海的量会维持稳定，而价格会再度出现分化。量升价跌的市场环境对市场主体提出了更多的考验，政府的政策供给也变得更为重要。

  竺劲认为，土地市场在调整的过程当中向一线城市更为集中。开发商目前资金面有所改善，但投资还是偏谨慎。很多一线开发商的投资强度降了20-30个点，某种意义上是一个急剧的收缩，在土地市场上找机会比较难。在一个量升价跌的市场，如何去操作、去降维打击或者说找到别的方式去做，是比较难的，所以目前开发商采取一个谨慎的投资态度。

克而瑞集团CEO 张燕

  张燕：在市场去化走弱时，更要关注热销项目的规律

  克而瑞集团CEO张燕表示，对于整体宏观趋势大家有共识，目前整个行业处于L型复苏阶段，特点就是长跌短涨。但是再差的市场也会有好的产品，市场开始去化走弱的时候，还是有项目进行热销。在重点关注这些项目的时候，也希望从这些项目当中去找到一些规律，什么样的项目在当前的市场前提下具有受需求侧的客户更亲睐的因素。

  从需求侧来说，客户既要地段好，又要产品好，还要价格好，这是在一手房当中非常突出的特征。而这个特征在二手房市场当中特征更为明显，二手客户除了要对地段的价值、产品的规划设计，到目前为止呈现出来的工程质量的表现、环境配套等等，这些在开发前期所关注的核心因素，在二手房的买家当中仍然是重中之重。

  同时，从开发端开始往后面的物业管理，入住之后的实际感受，对于物业提供的效率、客户的满意度以及到目前为止整体的物业维护率等等，都是二手买家更为关注的。另外，从供给侧来看，还处于相对下行的趋势，但在这样的趋势中，在区域选择和单项目的打造过程当中，仍然有空间可为。

招商蛇口副总经理、首席数字官、招商积余董事长 吕斌

  吕斌：品牌是企业基业常青的核心资产

  招商蛇口副总经理、首席数字官、招商积余董事长吕斌表示，品牌是企业高质量发展的重要生产力之一，也是企业基业常青的核心资产。保值力和竞争力的背后，是一个企业的品牌维护。

  招商蛇口紧跟随着中国现代化的浪潮成长至今，可以用“稳、精、实、新”四个关键词来对这块金字招牌进行总结。

  “稳”是对品牌初心的坚守，是对发展实力的见证，是对企业战略的夯实。“精”代表了持续深耕的核心能力，聚焦“产品迭代力、全域服务力、城市运营力”三项能力的培育，加快高质量发展新进程。

  “实”是招商蛇口责任担当方面，积极践行可持续发展，积蓄品牌成长的新动力。同时，构建持有型物业投、融、建、管、退的新发展模式，并将ESG融入企业的经营管理，为股东和其他利益相关方创造更多更好的经济、社会、环境综合价值。

  而“新”，就是拥抱高质量发展的新机遇。创新是蛇口与生俱来的基因，也是招商蛇口面向未来的答案，作为中国产业园区的鼻祖，招商蛇口在招商局集团科技引领的布局下，努力创新三大引擎：一数字科技赋能，二是绿色低碳发展，三是拥抱战新产业，协同招商局三大新兴产业方向，做创新创业的先行者。

克而瑞集团副总裁 孟音

  孟音：代建企业需要积极发展四项能力

  克而瑞集团副总裁孟音表示，这两年整个房地产行业进入到深度调整期，传统的开发模式遭到诸多挑战，代建行业由于其轻资产、低风险、高收益的优势，在近年来得到了快速增长。

  从竞争格局来看，头部企业比较稳定，整个代建行业的集中度非常高。但同时也要看到，新进企业的竞争非常激烈。在这样激烈竞争的环境下，企业除了在积极探索自己原有的优势之外，也在继续寻找自己新的核心优势，并积极探索一些新增模式。这两年以“直营+加盟”模式去拓展规模的代建企业不断增多，近年来有将近10家都成立了这样的合伙人制度，在他们拓展新的项目信息以及有效规模上，起到了有效的成效。此外，代建企业还不断通过修炼内功，通过做一些数字化经营来提高自己的服务满意度。

  孟音指出，从未来的趋势上来看，代建行业整个规模增速已经下滑。保租房和保障房项目的落地，暴雷企业的减少，城投托底拿地方面，从总量上也在随着整体土地市场的减少而有所减少，这些因素令代建的整个市场发展空间承受到了一定的压力。对此，孟音建议，代建企业除了积极探索原有优势外，也要在激烈竞争中发展四项能力：一是，以产品为核心的品牌力；二是，从甲方向乙方转换过程中的服务力；三是，自身的管理能力；四是，资源整合能力。

  孟音表示，整个行业虽然目前面临一些压力，但也要看到，在这样的压力下也同样面临着一些机遇和挑战。企业应当如何去发展自身能力，面对这样的一些机遇和挑战，是未来共同需要研究的话题。

金地集团高级副总裁、金地管理董事长 郝一斌

  郝一斌：更多元化的能力，才能适应代建行业新环境

  金地集团高级副总裁、金地管理董事长郝一斌表示，代建是整个房地产行业的一个子赛道，无法独善其身。如果行业不能在低水平之下达到平衡，完成筑底，代建行业的增速也会放缓下来，目前代建行业有见顶的趋势。

  随着代建行业的规模缩小和改建业主多元化，渗透率提高了。多元化的主业决定了所承接的任务是多元化的，需要更多元化的能力，才能适应新的环境。

  关于品牌的知名度、美誉度和忠诚度，他表示对应到代建行业来说，知名度是一个toB的生意，所以品牌形象和认知也很重要，很难通过简单的宣传推广去建立起来，toB市场是一个长期的传播和建立。美誉度对应来讲就是价值创造能力，toB的客户对于价值创造是非常敏感的，如果你不能给它创造价值，就没法获得它的好评和信任，也就没法做到后面的忠诚。忠诚也要有一个衡量指标，就是复订和推荐力。

  郝一斌认为，代建不是雇主和雇员的关系，更多是东家和掌柜的关系，在这个里面，想建立美誉度有核心的三个：产品力、经营力和服务力。产品力也是一个不断发展进化的过程。经营力，就是要去创造价值，包括资源整合能力、后期运营能力，不断加长自己的服务链。服务能力，用更规范、更标准的服务来解决双方之间的沟通问题，让整个项目运转的更加高效。

路劲地产集团主管董事 刁露

  刁露：品牌的力量需要用时间检验

  路劲地产集团主管董事刁露表示，对于企业来讲，真真切切品牌的力量是需要用时间去检验的，品牌的好与坏不是自己口号说自己好就好，一定要由时间检验，还要用客户来检验。对于路劲来说，重要的是要坚守自己的长期经营之道。

  刁露坦言，在坚守的过程中，不管是市场在上行期间，还是市场在低迷期间，企业坚守自己的经营之道是需要有很多策略的。首先，企业在投资方面，以及在自己的经营方面，对于一个品牌有力量的企业，先要做好自己，才能服务好客户。路劲一直坚守的是投资端谨慎，其次对于自身的经营来讲，是非常严肃的，公司治理结构要合理，对于成本费用要严格把控。

  刁露认为，只有省出来利润的空间，才能投入更好的创新研发，才能更好地回馈客户。对于房地产企业，在建造端，要用更好的性价比的材料创造好的产品；在费用端，做好日常管理费用、营销费用、财务费用等的控制。企业不管是在治理方面，还是日常经营方面，如何去做到自律是特别重要的。

华发股份执行副总裁兼华东大区董事长 刘颖喆

  刘颖喆：向精细化管理要效益

  华发股份执行副总裁兼华东大区董事长刘颖喆表示，在当前市场环境下，要优化企业战略优势。首先就是认清自己，坚持做“中而美”的公司，不是片面追求规模做大，而是要追求美。同时，在内部管理上，还是要向精细化管理要效益。

  此外，对于“好房子”，刘颖喆也阐述了自己的观点。他认为，“好房子”需要等业主入住以后，经过时间的检验，这可能是五年，也可能是十年。会住的越来越满意的房子，才是“好房子”。华发股份在这个基础上提出了“科技+”。在今年4月份的时候提出了“4化15优”，数字化、社会化、绿色化、产业化，15优就是从15个方面，包括智慧社区、优+的生活配套等，从种种方面构建了一个体系的标准。

  刘颖喆还表示，前几年因为部分房企暴雷问题，大家更多的是在想怎么把房子交出来，但是近几年，大家想的是怎么把房子交得好。华发股份现在做新交的房子，哪怕已经定了，也会超出之前和业主承诺的交付合同，再投钱做的更好一些，让购房者获得惊喜，从而获得长久的品牌价值。

融者共创建设管理集团执行总经理 杨明珠

  杨明珠：任何档次的房子都应该有品质需求

  融者共创建设管理集团执行总经理杨明珠表示，不能把“好房子”等同于豪宅和贵的房子，任何档次的房子都应该有品质的需求，有好的居住空间要求。“好房子”是一个全维度的概念，不是一个单一维度，需要系统化地去思考。

  在杨明珠看来，现在代建行业难度很大，有时为了接项目，可能会做一些妥协。但杨明珠认为，在下行期坚决不去做没有把握的事情，要做高质量发展，真正能够让服务创造价值。

  而要实现这一点，有美誉度才能真正有品牌。围绕这个，要把产品力的延续做好，还有就是在服务模式上，解决方案前置、过程的标准化服务，代建代销做扎实。同时，结合以前的能力，培养几个赛道。结合自身的特点，未来可能会有大量的不良资产盘活。再有就是行业调整到一定的程度，新的资本进入，资本代建可能也还有机会。

杭州老板电器股份有限公司大客户中心总经理 于满

  于满：坚守战略定力，主动优化调整

  杭州老板电器股份有限公司大客户中心总经理于满表示，对于老板电器，最重要的肯定是坚守目前的战略定力，同时提升对市场更敏锐的观察力，能够在靴子落地之前，主动地做一些战略性优化调整，更好地服务好用户和开发商。

  同时，针对智能家居的发展趋势，整体还是比较看好的。公司做相关业务从2016年到现在，已经做了七八年时间。当物质需求已经达到一定程度之后，人的刚需一定是通过一些智能化的设备来提供一些差异化的服务，这会是一个方向。

  据于满介绍，现在很多的同行、友商、头部品牌都在做智能化的发展，可能在各自不同的领域有不同的重心，但其预判，这个行业可能在五年之后会达到一个万亿规模的市场。希望在这个浪潮中，重塑中国厨房空间的属性。整体来说，公司对于智能家居尤其是电器类产品的智能化方面是比较看好的。

西蒙电气（中国）有限公司市场负责人 郑光明

  郑光明：采取积极策略参与地产价格解决方案

  西蒙电气（中国）有限公司市场负责人郑光明表示，作为一个供应商的品牌，西蒙的品牌价值是为甲方品牌创造价值。在整个新周期下，会采取更积极的价格投资策略和降本行动，来参与到整个地产的价格解决方案里去。同时，希望提供一个前置在套系化设计和装饰美学方面解决方案的供应商。

  郑光明认为，关于“好房子”的标准，中间会有一个新的维度思考，就是对空间的理解，人在空间里、在房子里的空间，房子有大有小，大房子的空间，它的利用率未必一定是最高的，小房间的空间利用率就最高，所以智能家居最终还是要服务人，服务人在这个空间里的使用习惯和场景需求。

  今天的智能家居很难定一套完整的标准和产品体系，以及硬件来解决所有的问题。因为它从头到尾不是一个使用主体满足多元主体的空间使用的场景需求，所以智能家居这个命题是非常庞大的。

  郑光明强调，今天很多地产公司有很多不同的房型和不同系列的产品，不同产品区分了人群的消费层次、能力和水准，大类是分出来的，但是每一个空间里每个个体的研究，我们认为还在路上，还需要人一起去努力。在这个过程当中，希望有机会带着我们的产品和对C端构建的对智能家居的理解，对高频场景下的智能家居、务实的智能家居的理解，带入到方案里来。