一季度销量下滑22%，长城汽车正遭遇转型阵痛

今年一季度，国内车市并没有迎来“疫后重启”理应带来的繁荣与亢奋，相反，在各类刺激政策和价格战的乱象下呈现出一丝“凉意”。乘联会日前发布的数据显示，今年一季度国内狭义乘用车零售量为426.1万辆，同比下降13.4%。3月份销量排在前十的车企中，自主品牌整体增幅较为明显，但长城汽车却是一个例外，3月其仍然没有走出下滑的通道。

长城汽车3月销量快报

根据长城汽车官方披露的数据，今年3月，其月度销量为9万辆，同比下滑10.6%；一季度，长城汽车旗下5大品牌累计销量为22万辆，与去年同期的28万辆相比下滑了22.4%。这5大品牌中，除了长城皮卡以外，其它4个品牌均出现了不同程度的下滑。

转型中的哈弗与被困住的WEY

在长城汽车披露的5大品牌中，哈弗品牌在体量上依旧占据绝对领先优势。今年一季度，哈弗品牌累计销量为12.6万辆，这一销量占据长城汽车一季度总销量的半数以上，不过，与去年同期相比，哈弗品牌还是出现了24.6%的下滑。

此外，一季度下滑较严重的还有WEY和欧拉，其中，WEY品牌一季度销量仅为3403辆，同比跌幅高达76.2%；欧拉品牌一季度销量为1.8万辆，同比下滑47.4%，近乎腰斩。

从以上销量数据来看，导致长城汽车一季度销量下滑的主要因素有以下两方面：一是其在销量上过度依赖哈弗品牌，一旦哈弗品牌销量不振，将严重影响长城汽车整体销量走势；二是WEY品牌近两年的困顿不但没有缓解，反而向更差的一端蔓延。此外，欧拉品牌失速也是长城汽车整体销量下滑的推手之一，不过坦克品牌的稳定走势间接弥补了欧拉所丢失的市场。

就哈弗品牌而言，现阶段其较为走量的车型依旧是哈弗H6，不过这款车型近几个月也从之前的月销2万辆以上下滑到1万多的水平。哈弗旗下另一款月销量曾经冲进万辆俱乐部的车型哈弗大狗，如今的表现同样不尽如人意。

有分析人士认为，哈弗品牌的弊端在于过度依赖哈弗H6，尽管近年来哈弗大狗和哈弗初恋等新车型的加入让消费者在哈弗H6之外有了更多样化的选择，但这些新车型覆盖的价位区间较为接近，且在定位上同质化严重，进而导致内部相互倾轧。比如，在紧凑型SUV领域，哈弗布局有哈弗H6、哈弗M6、哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗酷狗、哈弗神兽等车型，其中，哈弗赤兔和哈弗酷狗在定价上有严重重叠现象，这就导致其内耗严重，也间接分走了哈弗H6的市场份额。

当然，长城汽车管理层也意识到哈弗品牌销量下滑对于长城汽车的整体影响，于是，在新能源汽车快速推进的当下，长城汽车决定从新能源的角度重塑哈弗品牌。去年8月，哈弗品牌宣布开始向新能源赛道全面转型，并计划将于2030年正式停售燃油车。近期，哈弗品牌公布了旗下新能源序列车型枭龙和枭龙MAX，这两款车将搭载长城Hi4混动技术。不过，切换新能源赛道并显露成绩需要时日，哈弗品牌当前面临的难题依旧待解。

哈弗品牌正在转型，但已经多次转型的WEY如今依然深陷销量滞涨的泥潭。作为长城汽车在燃油车时代的高端品牌，WEY承载了太多的使命，2017年其首款车型VV7上市后，一度销量大涨，迎来开门红。然而，好景不长，两年后，随着自主品牌高端项目纷纷上马，再加上智能电动潮的持续深入，WEY陷入停滞状态。

2020年，在长城汽车柠檬、坦克平台，以及全新智能化平台——咖啡平台的赋能下，WEY迎来了新转机，旗下的新车型坦克300上市后热销，一度让WEY回暖了不少。不过，2021年坦克品牌宣布独立，坦克300剥离WEY品牌而纳入坦克品牌旗下。

2022年，WEY依托“智能DHT”和“咖啡智能”两大技术再次开启新一轮转型，全面布局长续航DHT-PHEV，旨在切入高端新能源汽车赛道。目前，WEY旗下已经布局有摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV、玛奇朵DHT-PHEV，然而，从现阶段的销量表现来看，这些新车型的加入并没有提振WEY品牌的销量，反而使其在销量下滑的深渊里越陷越深。

从分散到整合

去年年底，长城汽车宣布对旗下哈弗、WEY、欧拉、坦克、长城皮卡，以及沙龙六大品牌进行整合，其中，坦克和WEY组合成高端智能新能源业务板块，沙龙和欧拉组合成纯电业务板块，哈弗和长城皮卡均作为独立的品牌运作。调整后，长城汽车旗下的业务板块由原来的六大子品牌变成四个独立的板块，其中两个进行双品牌运营。

3月下旬，长城汽车宣布欧拉和沙龙正式整合，沙龙旗下车型机甲龙已经入驻欧拉社区。这意味着由文飞担任CEO的沙龙和欧拉双品牌已经开始合并运营。

与此同时，由坦克品牌CEO刘艳钊带领的坦克和WEY双品牌也开始投入运营。今年，WEY首款MPV车型蓝山和坦克400将推向市场。

WEY首款MPV车型蓝山DHT-PHEV

毫无疑问，双品牌运作将有助于最大化协同各类资源，提升综合效率，节省成本，但无论是欧拉和沙龙，还是WEY与坦克，其本身定位不同，对应的消费群体迥异，双品牌运营后如何在渠道和营销上加以区分，也是考验长城汽车组织管理能力的一大难题。

写在最后

业务层面上全面聚焦新能源，组织架构上主张回归一个长城，均透露出长城汽车转型的决心。事实上，长城汽车在新能源领域的布局和起步均不算晚，但长久以来始终没有取得出彩的成绩，背后的原因一是组织上过于分散，产品力大于品牌力；二是新能源战略不坚定，呈现左右摇摆之态。

如今，长城汽车在阵痛中转型的决心已然显现，然而，目前的新能源汽车市场已今非昔比，以蔚小理为代表的造车新势力已经初步具备规模优势，而传统车企孵化出的新能源品牌也正蓄势待发，再加上合资车企面对不断扩大的新能源汽车市场正拿出破釜沉舟的勇气予以应对，这些都是长城汽车在转型路上所必须面对的挑战。