连618都涨不动了？品牌是时候反思营销策略了

史上最卷的618，迎来了史上最冷的结局，从《“最低价”618遭遇最强消费降级》《史上最卷618，消费者为什么不买帐了？》《618太冷了：仅有不到10%新消费品牌仍发战报》等新闻的标题就能感受到阵阵寒意。

一方面，用户的消费习惯变了。一项调查显示，60% 的人在今年的 618 购物节预算不超过 500 元，注意618购物节可是长达半个多月。用户预算减少，不再冲动，更多是理性消费、按计划购物，只“蹲”认可品牌的真正促销。

另一方面，品牌的竞争局势变了。用户的预算争夺变得更难，竞争却比往年更加激烈：所有品牌都在拼尽全力争夺消费复苏红利（如果有），但往年习以为常的卷流量、卷价格、卷套路等等大促手段都失效了，电商赛道变得前所未有的拥挤，品牌使出浑身解数也难以改变被淹没的结局。

乍暖还寒时，最难将息。品牌抓不住最重要的年中增长机会，不能怪“消费降级”。事实上，今年618反而呈现出了“高端化”的消费趋势，特别是在家电和手机类目上这一点体现得尤为明显。以冰箱为例，京东平台上的超薄嵌入式冰箱在预售首日成交额就同比暴涨三倍，海尔500升超薄零嵌十字门冰箱夺得冠军。在手机行业，高端安卓旗舰蒸蒸日上，小米等国产品牌的产品越高端卖得越好。

没有什么消费降级，有的只是消费理念的升级和竞争局势的变局。当消费者将有限的预算花在理性的计划消费时，品牌不能只靠“价格力”促销，必须要回归到品牌这个根子上来。从各路战报来看，还是有很多品牌在618实现爆发式增长，它们都注重练好日常品牌功，绝不临时抱佛脚。

节点营销：功在日常，利在大促

今年618，品牌力的作用体现得十分明显。618的赢家大都是“老牌子”。沉淀时间短的网红品牌则相形见绌，新消费行业媒体“蓝鲨消费”对100多个网红新消费品牌进行的抽样调查显示，仅仅有王小卤等不超过10个品牌积极对外发布了618战报，占比不到10%。

大促是验证品牌实力的关键时刻，所有品牌都拿出了最好的产品，给出了力所能及的实惠价格和品质服务。在价格、服务、产品外，不同品牌的最大变量是什么？是品牌力。

一方面，品牌成了用户消费决策的“唯一准绳”。用户大促消费以理性有计划消费为主，感性冲动型消费为辅。不论哪种消费场景的决策链路都是一致的：“认识-认知-认同-认购”，即先确定品牌以及产品，再“蹲”大促价格，就算货比三家，也是在不同平台之间针对同一品牌同一产品进行比价。

另一方面，大促资源会自发地向好品牌集中。在大促期间，京东、天猫等平台都在力推苹果、茅台、戴森、小米、兰蔻等行业“佼佼者品牌”，且不鼓励“清仓甩卖”，而是引导“品牌发新”，原因在于：

1、好品牌自带流量。平台给好品牌流量倾斜，也可以获得更多流量，特别是有的品牌直接就是品类，用户会奔着品牌来平台。茅台飞天53度酒成各平台“引流款”硬通货，无疑是“品牌就是流量”的生动写照。

2、流量给到好品牌成交效率高。就转化来说，品牌力就是购买力，也是溢价力，把流量给到好品牌加大成交效率，就能直接提高GMV。

3、好品牌助力高质量增长。所有行业，所有平台，所有品牌都在追求高质量增长。平台要让大促成为高质量的狂欢节，必须仰仗好品牌的优质产品，供给从根本上决定了大促质量。

电商平台乃至OTT大屏等全渠道流量资源，以及头部主播等营销资源，都在向好品牌集中。越强的品牌得到了越好的资源，形成“虹吸效应”。来自商指针数据显示，天猫618美妆个护类目销售额高达244亿元，TOP20品牌销售额累计超过84亿元，“吃掉了”超过1/3的蛋糕！强者恒强的马太效应在每一个类目都在呈现，618大促出现了“旱的旱死涝的涝死”的情况也就不让人意外了。

消费者追随好品牌，流量向好品牌集中，品牌力不强的玩家在大促能丰收才怪。

做得好的品牌，无不是平时就重视品牌建设的玩家。要占据消费者心智形成认同进而追随，绝非一朝一夕的事情，这是一个“烧开水”的过程：如果没有0到99度的平销期“蓄水加热”，就不可能有100度的大促期的“沸腾爆发”，大促节点营销的本质是“台下十年功，台上一刻钟”。

（图源《阿里妈妈2022年618指导手册》）

今年618大促颗粒无收或者表现不佳的品牌，不能怪大环境或者臆想的“消费降级”，而是要反思自身是不是忽视或者弱化了品牌建设。亡羊补牢为时不晚，品牌错过了618要再等一年，但还有818、双11以及未来的更多大促节点。当然了，大促不是目标，只是增长的手段，靠着大促验证品牌力、提高经营力、获得增长力，才是品牌该走的正道。

警钟已经敲响：不论是要抓住双11等节点营销还是要获得长期的可持续增长，品牌都必须要回归商业本质，厘清消费者的决策逻辑，回到品牌建设这件最重要的事情上来。

618红利难抓 “临门一脚”也不好踢了

品牌要提前“播种”，在品牌建设阵地长期“蓄水”。做好日常“蓄水”后，在大促“丰收季”爆发的关键时刻，再利用优惠等组合拳踢好“临门一脚”，刺激目标用户下单——这并不容易，2023年尤其艰难。

一则是消费者疲了。靠着先涨价再降价、复杂算术题等等营销玩法，头部电商平台前些年有些透支消费者的热情。促销在变得常态化、复杂化、碎片化，有的平台天天都在搞大促，很多消费者都已对大促无感，对营销免疫。

二则是价格战失灵了。今年618号称史上最低价，有一说一，不论是百亿补贴还是跨店满减，平台和品牌的降价诚意是满满的，但消费者却不再“一降就买”了，他们在市场教育下理解了“一分钱一分货”的商业真谛。平台也不再“唯低价至上”了，因为拼价格的结果就是有销量没利润，想要高质量增长“好品牌，香价格”才是硬道理。与此同时，强势品牌们的竞争也异常激烈，只是竞争维度从价格大战转到了品牌大战。

三则是赛道变挤了。在疫情的“冲刷”下，没有品牌力的玩家逐渐退场，比如美妆行业曾经风光无两的网红新消费品牌几乎都销声匿迹，岿然不动的是欧莱雅这样的“古典品牌”。在大促期间，优质品牌扎堆在头部平台搞活动，更加稀缺的流量在“竞价效应”下，被品牌们以或免费或付费的手段撬走。赛道变得拥挤不堪，再优秀的品牌都被卷得厉害。

市场变化太快，疫情三年是新老时代的分水岭。在新时代，品牌不能再依赖一些传统手段来刺激用户在大促期间消费，哪怕原来百试不爽的手段，在今天都可能会彻底失效或者不再那么有效。品牌面临着用户疲劳、赛道拥挤、流量稀缺等新的市场环境，必须要有使用新方法去刺激用户，必须要找到新橱窗去展示自己，必须要找到新货架去获得订单。

节点营销销量要爆 品牌声量要“大”

再卷再难再冷的618，都有赚得钵满盆满的品牌，今年也不例外，但大多数突围者都有一个共同标签：高端化，越高端越畅销。

比如美妆行业的欧莱雅。顶级美妆企业欧莱雅前些年还被“网红品牌”嚷嚷着要“平价替代”，今年618就彻底扬眉吐气了。官方战报显示，欧莱雅蝉联京东美妆集团第一，同时拿下高端美妆、护肤、彩妆三大关键类目的集团第一，旗下兰蔻拿下美妆品牌冠军。此外天猫618美妆个护品类冠军依然花落欧莱雅，商指针数据显示欧莱雅在天猫创下超过13.91亿元销售额。

比如厨电行业的老板电器。在新老巨头的环伺中，高端厨电品牌老板电器成功在优势类目突出重围：618全网销售总额破14亿，占据厨电板块首位。

比如母婴行业的达能爱他美。具备“家庭囤货消费”场景的京东超市在今年618大爆发，达能旗下的高端婴幼儿奶粉品牌爱他美表现突出，在京东超市618巅峰期成交额同比增长20%，爱他美卓萃较大婴儿配方奶粉 900g销量突破千万单，达能拿下母婴KA品牌销量TOP1，成功封王。

欧莱雅、老板电器、达能爱他美这些品牌有很多相同点，比如都是有着多年沉淀的高端品牌，比如都有着精准细分的市场定位，比如都有着具备竞争力的产品组合……在共同的身份标签外，它们在营销上也有不约而同的举措：加码OTT大屏营销。在618期间，它们在OTT大屏上高频出镜，在618前，它们在OTT大屏上耕耘已久。这一切绝非偶然，而是反映出了一个重要的趋势：品牌要在大促期间获得爆发，既要重视平时的品牌力建设；也要踢好大促的临门一脚。而不论是平销期的蓄水还是大促季的收获，OTT大屏都成了不可或缺的阵地，甚至是最重要的高地。

为什么OTT大屏成了“佼佼者品牌”们在平销期以及大促期的重点营销阵地？

1、大屏的触达人群广，是品牌无法忽视的新兴超级入口。在互联网大盘增长停滞后，OTT成了为数不多高速增长的入口级媒介，根据奥维云网的监测，2019年到2021年OTT激活量上涨31%。凯度发布的《 2022 智能大屏营销价值报告》显示，OTT 激活规模已达3亿，日均有效观看时长3.4小时，成为跟智能手机同级的“第二屏”。不论是日常蓄水还是大促刺激，品牌都无法忽视这样的超级入口。

2、大屏的视觉效果强，品牌可靠“大声量”做“大影响”。再小的电视，都大过最大的手机/笔记本/PC。60吋以上的大尺寸电视成了主流，80甚至100吋以上的超大屏正在普及，2023年618电视类目也呈现出“越大屏卖得越好”的趋势。更大尺寸的屏幕再叠加MiniLED等不断升级的显示技术，电视的视觉效果持续升级。

品牌可用具有视觉震撼的“子弹内容”去OTT大屏“冲击”用户，以耳目一新的呈现形式和直击人心的品牌故事，让其对广告，对大促有兴趣，消解其对碎片化信息的疲劳。凯度消费者调研数据显示智能电视广告记忆度远超其他任何媒介，用户对大屏广告内容的信任度是互联网的1.86倍。互联网上碎片化内容铺天盖地，OTT大屏上超级视觉内容独占全场。

今年618期间，欧莱雅旗下美妆品牌兰蔻就在小米OTT进行了多轮“冲击式视觉轰炸”，利用小米开机广告的展现能力，在用户开机的第一时间用3D化的创意特效内容，呈现出旗下明星产品兰蔻菁纯面霜，给观看者留下深刻印象，在种草蓄水的同时提醒目标用户618下单，踢好“临门一脚”。

3、大屏的受众是家庭，助力品牌获取高端客户有奇效。

今年618大促的关键词有两个，一个是高端化，越高端越畅销这一趋势开篇已提到；另一个是家庭消费，今年京东超市发布了首份618家用消费爆品榜，比如家电家居，母婴日用，都具有极强的家庭消费属性，不论是换家电、选食材、买奶粉，往往是家庭成员共同决策，或者是用户在家时决策，这时候OTT大屏的营销能力就可以派上用场。

母婴成了618最卷的赛道之一，国内外品牌云集争夺遭遇天花板的市场。但高端婴幼儿奶粉品牌达能爱他美却实现了爆发，在OTT大屏持续加码是其得以成功的关键。婴幼儿奶粉是典型的家庭消费产品，且相对于纸巾等类目而言更需要用户信赖感，对高端品牌来说，如何快速获得高净值客户群的信任？

爱他美卓萃系列借助小米OTT创意开机广告，利用高品质创意内容直达优质家庭人群，小米智能生态大数据DMP则精准抓取目标用户，最终品牌总曝光量超过4900万远超预期。此外，用户在点击开机广告后，还可直接跳转至爱他美电视淘宝在其海外旗舰店下单。

OTT平台都能影响家庭用户，但只有小米OTT可影响年轻、高端的家庭用户。达能爱他美看中小米OTT的，正是其独特的“流量质量”，这由用户规模和结构决定。

在OTT平台中，小米OTT的流量基本盘最大，来自奥维云网的数据显示，2019-2022年智能电视国内累计出货量小米排名第一，在中国移动与中国电信运营商的相关报告中，小米均是份额最高的联网品牌。与此同时，小米OTT用户在一二线城市分布、大学本科及以上学历、年轻化用户白领，月收入/消费等指标上的维度均优于友商。因此小米OTT也成了想要抓住高端、年轻等主流用户群以及塑造高端、年轻、潮流、科技形象的品牌的首选。

母婴行业在出生率下滑的环境中正在走向精细化经营的阶段，高端化是重要趋势之一，因为每一个家长都想给孩子更好的。达能爱他美想要抓住高端家庭用户特别是高净值年轻一代母婴家庭用户，在流量质量上更有优势的小米OTT让其如愿以偿。

4、大屏的营销效果好，品牌曝光同时可沉淀粉丝资产，直接促成交易。品牌对OTT大屏在品牌建设特别是“大曝光”上的独特优势是有共识的，但过往OTT大屏的主要价值也只有“建立认知”，近年来随着用户购物习惯的改变，以及大小屏智能家居互联生态的成熟，OTT大屏在“促成购物”等转化环节正在发挥越来越重要的作用。

老板电器今年618有一套营销组合拳。5月28日其官宣品牌代言人王一博，发起“宠爱你的双手”主题活动，同时王一博同款洗碗机如光焱S1系列等多款产品重磅发售，成为618开门红期间的爆款。

在产品的布局与内容的输出外，老板电器在小米OTT上展开了大手笔的营销，用好创意开机、首页拼图、电视画报等强曝光资源，塑造品牌认知，沉淀品牌资产。今年618期间，电视淘宝销量增幅超预期，用户大屏购物习惯正在养成。老板电器也在小米OTT电视淘宝上定制了专属购物页面，直接引导用户一键“用遥控器”直接下单，取得了超预期的效果，实现了真正的品效销闭环。

上述案例都在述说一个道理：在拥挤不堪的大促赛道，品牌要突出重围，必须要有足够Sharp（尖）的营销，这既要好的营销内容，也要好的营销渠道，两者相辅相成，不可分割。欧莱雅、老板电器、达能爱他美持续加码OTT大屏，靠着这一“声量制高点”在618大促期出奇制胜。

写在最后：

欧莱雅、老板电器、达能爱他美等在618大促期间逆势上扬的行业佼佼者，在日常也都有着极强的品类掌控力，它们都将品牌建设当成重点任务甚至一号位工程，且将OTT大屏当成主阵地之一。OTT大屏在品牌的认知建设、多端协同、大促成单上的作用正日益明显。

新营销时代，品牌需要扭转传统的大促思维，也需要摒弃效果至上的短视做法。大促结束后靠价格战获得销量的品牌会陷入长期疲软，但坚持靠品牌力大促的玩家则会获得更强的经营力，可在平销期持续推出新品，获取破圈客户，吸引粉丝复购，全年生意只会越来越好做，越做越好，形成正循环。 乐酷家生活网（lekujia.com）—商业生活—快乐生活多一点点，炫酷生活就在乐酷家生活网