推进县域市场体系建设,支持家装家居企业下沉农村市场

进入2023下半年以来，一系列促消费稳投资的文件密集落地，这一波的政策信号对家装、家居行业展现出了更高的重视程度。政策导向更加落地，更加聚焦于细分市场如适老家居、智能家居、旧房改造翻新、家装下乡等多个领域，这些领域，不仅是政策的发力点，亦是消费者的关注点，更是我会近年架桥梁、系纽带，努力向各政府部门提报建议、申请政策的关节点。

相比于绿色、智能、适老、存量等领域，家装下乡的推进，家装市场向县域、乡村的下沉，涉及面更广、落地周期更长。

当前，在政策端，对家装下乡的导引方向主要在于加大产品供应、促进农村居民家居、家装、建材消费，如商务部等9部门《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》、国家发改委《恢复和扩大消费二十条措施》、商务部等十三部门《关于促进家居消费若干措施的通知》等，但涉及到家装企业、部品材料企业的网点建在哪里、下沉到哪里？补贴如何发放、发给谁？乡镇农村的家装消费规模有多大、主要消费者是谁？等具体问题，尚需一一落实。

该项工作的推进，得到了住建部村镇建设司的大力支持。

在住房城乡建设部村镇建设司指导下，我会在会员企业中进行了家装下乡受益人群、企业意愿、补贴标准等主要内容的问卷调研，结合调研结果，同时依托七年家装消费研究数据，测算出我国农村家装消费市场规模，评估了家装下乡的市场路径，锁定了县域以下家装市场的需求人群，给出了补贴建议。

家装下乡，将撬动每年约4500亿元的市场规模

何为下沉市场？

下沉市场是以县域经济为主体的经济带，我国有2843个县级行政区，300万个自然村，这就是我国最为庞大的社会基础，是新型城镇化的基本单元。

根据中国建筑装饰协会住宅产业分会发布的《2021中国家装消费行为研究报告》，四线及以下城市的装修占比约为16%，保守估计下沉市场每年会有4500亿的装修需求。其中包括两个主要部分：一是城镇化进程中商品房的增量空间，“十四五”期间，我国常住人口城镇化率年均提升幅度将在0.7-0.8个百分点左右，意味着我国每年进城人数仍将有1000万人级的规模。按照户均4人计算，250万个家庭进城，这就伴随着需要购置房屋，2022年我国精装修商品房渗透率约为40%，也就是说，还有近六成的房子需要消费者自行装修，这些进程家庭的装修套数预估每年约为138万户，按照2022年19.15万元的家装平均客单值，这一部分的家装市场规模每年将不少于2600亿；二是下沉市场自有住房（存量房）的翻新需求。

家装下乡，企业面对的客群究竟是谁？

从“下沉”市场的地域属性来看，布局县域家装市场的靶向消费者，主要是以下三类人群：农村自建房屋居民、新型城镇化过程中进入到县城或三线以下城市购买商品房的原农村居民，以及一部分返乡置业人群。

截至2022年底，返乡入乡创业人数已达1220万。产业和就业下沉带动了消费下沉，在县城和中心镇集聚形成新的消费力量，复制大城市的消费方式，并示范带动农村居民产生新的消费需求，这样的下沉市场将带来怎样的消费规模？会产生多少租赁、新建、改建乡村住房及民宿的装修需求？原本的县域装修市场主体能否满足未来下沉市场的新需求？

家装下乡，应建立县域统筹、乡镇为基础的市场体系

进入后疫情时代的2023年，很多家装企业不好过，有数据统计，上半年有46家家装企业破产，当大家拼杀在一二线城市零星增量的市场中寻找流量时，下沉市场的消费者在面对游击队、小型装企较低的设计力、标准化不足的施工力、供应链覆盖狭窄的整合力，以及货不对版的交付力……这个市场，同样需要高质量的家装服务和高品质的家居生活。

2022年，农村居民人均可支配收入突破2万元、人均消费支出达16632元，今年上半年，农村居民人均可支配收入实际增长7.2%，高于城镇居民2.5个百分点。当前农村的消费力大约相当于城镇2011-2012年的水平，农村与城市形成梯次消费升级的格局。而且，农村耐用消费品，如汽车、家具、大家电是品类升级的最优先选项，排序高于食品烟酒、衣服鞋帽等。随着乡村振兴战略的全面实施，农村家装、家居消费市场发展空间广阔，潜力巨大，也是家装未来的“增长点”。

撬动这个增长，我们面临的是农村消费带商品、服务、场景供给不足，市场少、小、散，在县域及农村家装市场，存在极为普遍的劣币驱逐良币的情况，消费者装修很大比例会选择非正规家装公司甚至是马路游击队，材料品质不可控、装修价格不可控。同时，近年农村老龄化加剧，青壮年人口持续流出，城乡数字鸿沟带来“乡村迟滞”现象突出。因此，布局下沉市场应下沉县域集聚消费力量，示范带动农村产生新消费需求。构建以县城为中心、以城带乡的县域家装消费网络。

在住房城乡建设部村镇建设司指导下，中国建筑装饰协会将持续推进家装下乡活动，带动绿色建材下乡、推动优质家装服务下乡，规划适合区域、适应农村的家装设计方案，让县域及以下下沉市场的消费者和农民朋友能够有更健康、绿色、安全、优质的家装选择，提升其居住品质和生活品质。将《十四五推进农业农村现代化规划》“整治提升农村人居环境、提高农房设计水平和建设质量”落到实处。