营销获客3.0时代 家居企业如何融入“互联网+”浪潮,承接直播红利?

今年，以淘宝为典型的电商平台取消举办了11届的“双12”活动，以“好价节”返璞归真，2023年最后一个购物节相较往年似乎少了些狂欢氛围。

但不容忽视的是，历经了线下获客与传统媒体的投放后，家居行业的获客方式，在互联网渗透的高度互联下进入了以情感营销、体验营销等为代表的营销3.0时代。新需求下，以直播为代表，整个产业获客渠道的线上渗透率进一步提高，品牌对于直播的大力布局已成大势。

回溯2020年疫情催化企业获客方式变革的节点，彼时各大家居家装卖场、建材企业仍未找到一条真正适合行业的直播路径，更有业内表示：“直播带货对家居家装行业是个伪命题。”

几年过去，家居行业的直播现状如何？是否已破解“伪命题”，真正融入了“互联网＋”浪潮？

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渠道变革，家居企业追赶“直播红利”

当前家居行业的主要直播平台包括淘宝、京东等大型电商平台、微信小程序/公众号、以及抖音和快手短视频平台等。

高频次组织直播活动，孵化了粉丝量可观、作品质量较高的账号，其中不乏海尔智家、源氏木语、顾家家居、芝华仕、喜临门、九牧、慕思、索菲亚、TATA木门、红星美凯龙、尚品宅配、欧派家居等天猫等电商平台粉丝量超百万的头部企业。

不少品牌已经掌握了直播获客的流量密码。梳理最近的大规模直播电商活动，2023年，“直播带货”成为双十一的重要战场，根据星图数据，11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元，直播电商就占77%。

双十一预热及开战以来，观察各企业直播动向，TATA木门×总裁天团、林氏家居×总裁“价”到、南康家具×罗永浩、居然之家ד老汪来了”等，大多选择联合公司总裁、网红主播甚至幕后团队做直播活动，破百万元直播间越来越多。截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居等7个品牌店直播今年首次成交破亿。

其中积累了丰富直播经验的居然之家，便为行业提供了直播范式，今年持续夯实其流量池和营销IP，“老汪来了·家具家电以旧换新”、“总裁价到·家有困难找居然”、“杰大欢喜·旧房换新颜”三场爆款直播IP持续赋能。此外，居然之家全国百城门店联动，自行组织不间断的直播攻势，持续引导线下到店人次，最终实现线上、线下、全网、全国、全域共振，精准引流促成交。

但家居家装品牌想要从直播中大获成功，对大部分企业也并非易事。

以直播为代表数字化营销工具，需要建立在企业综合能力模型之上。直播对于重线下的家居行业来说，可以作为营销工具在特定时间内激发企业活力。但是，以之为代表的数字化营销形式的建立，仍需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、信息化水平等综合能力模型的支撑，才能进一步强化企业壁垒。

这意味着，龙头企业受益于这波直播红利的确定性更强。站在行业角度来看，家居直播长线运营也仍有“短板”待解决。

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家居直播尚有困境 寻找品牌破局之道

直播的高回报显而易见地体现在品牌曝光、触达和引流，但问题也同样明显。

首先体现在高投入成本上。

在多数企业的直播运营团队里，有脚本设计、主播、场控、商务、设备、布景，再加上摄影、文案、运营、客服等，各个环节缺一不可。加上前期人员培训费用，要运营一个这样庞杂的专业直播团队，按市价来讲动辄几十万，其成本可想而知。

除了自播，与网红带货主播合作的路径，同样需要支付高昂的佣金以及坑位费。处于试水初期的企业，投入产出比更是极不平衡。

其次，便是家居这类大件非标品与直播低价走量之间的矛盾，直接降低直播转化率。

相较于快消品，以家居为典型品类的耐用消费品具有低频高价的特点，这也使得用户的消费链路更长也更复杂。区别于“短平快”的消费节奏，消费者会对产品的品牌形象、品质功效、物流配送、设计装修、购买场景、售后服务等环节都提出较高要求。

很显然，单纯的线上商城难以满足用户的决策需求，导致家居行业的线上化率一直要低于食品、美妆等行业。

直播获客切实存在困境，“互联网+”营销3.0时代的新要求却又指明了未来发展的基本方向，家居品牌该如何破局？

1-强化公域引流曝光+私域产品服务的组合拳

不可否认，线下门店仍是家居直接成交的最佳展示和体验场景。基于家居家装产品使用周期较长、价格相对较高、注重实物体验等特点，消费者冲动性购买较少，对家居品牌商家来说，由于在终端门店拥有现成的店面展示空间以及相关导购和设计人员，往往比主播对家居产品的特点更为了解和熟悉，门店仍是家居产品直接成交的最佳展示和体验场景。

依靠直播+门店落地+社群爆破或直播+短视频等组合完成流畅衔接，掌握直播获客的流量密码，将为企业带来“种草、聚客和引流”效应。

2-打造场景化的强体验直播间

摒弃传统直播单一的解说方式，采用样板间直播的方式打造强体验感的直播间，由专业主播们在样板间里进行真实场景化的直播。看直播等于线上逛展厅，往往能营造身临其境的消费体验，让消费者产生联想并刺激额外的消费需求。

红星美凯龙上海互联网直播中心拥有的占地200平米的演播厅，11间家居场景直播间便显示了红星美凯龙在直播上的决心和投入。其直播间内部实景定期根据主题切换，为的就是呈现家居产品的品质感，保证消费者的沉浸感。

3-强化内容营销/好内容与新营销赋能

在直播间日趋同质化的今天，线上内容的多样性与创新性，能在不同场景下完成对潜在用户的触达，内容营销已经成为家居行业线上化进程中的关键杠杆。

过去，传单、户外广告和TVC是品牌触达用户的主要内容形式，而放到线上，内容形式变得更为灵活多样，且更能够融入用户的日常内容娱乐之中。而在纷繁复杂的内容之中，避坑攻略、装修案例分享等“干货信息”是消费者最感兴趣的内容，也是消费者所认可的“好内容”。

从短视频领域的“家居一姐”阿爽发布的内容看，其着力点都能打在粉丝最关心的痛点上——防水怎么做、排墙水如何预埋管线、淋浴房流行什么材质……并进行体系化结构化的输出。结果证明，无论是直播还是短视频，在内容上要专业化，在运营上要精细化同样是破局的关键。

万变不离其宗，家居行业的这些创新背后隐含着两条主线：效率与体验。前者是让企业能够以一种可持续的方式持续发光发热的保障，而后者则是企业赢得市场竞争的关键，即为用户创造更多价值。

即使行业很多人都在谈‘流量见顶’、‘红利消失’，但可观增量依然存在，只是获取的方式从粗糙变得越来越精细化，线上渠道仍然是一片待滋养创新的沃土。

值得注意的是，目前来看，多地政府都在积极扶持产业带直播。今年，江西、深圳分别印发了《关于促进直播电商高质量发展的意见》《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》的通知，将发展直播经济落实到政策当中。

尤其在乡村振兴、县域经济大发展的背景下，结合地域内相关政策的推动，家居产业有机会借助电商红利向直播新零售模式转型，促使家居产业结构的优化升级，在数字化工业的新浪潮下开创出中国家居产业的新格局。

出品|搜狐焦点家居