车企寻找新的盈利点，不断试探付费订阅的边界

国内车市激烈的竞争环境，成为触发价格内卷的导火索。整个2023年，车企都在围绕价格做文章，更有甚者为了销量甘愿亏本，市场越来越卷，新车越来越难买。

最新的乘用车市场信息联席会数据显示，2023年乘用车累计零售量为2169.9万辆，同比增长5.6%。但其内部人士认为：由于全年持续的价格战，乘用车零售增长也是内卷严重的“惨胜”。

所以车企们不得不寻找新的盈利点，新能源和出口成为新抓手。数据显示，2023年国内新能源汽车累计零售达773.6万辆，同比增长36.2%，全年渗透率为35.7%。

出口方面，2023年乘用车出口量高达383万辆，同比增长62%。其中，新能源汽车出口量达104.8万辆，同比增长72%。

此外，还有一个不可忽视的方向，就是市场呼声越来越高的“软件定义汽车”，汽车的生产和销售是一回事，将软件作为一种赚钱方式来发展业务是另一回事。如果车主愿意为附加功能付费，例如互联和车内订阅服务，汽车制造商就可以获得收入，在每辆车的生命周期中赚更多的钱。在乘用车市场增长缓慢之际，此举对于帮助汽车制造商解决产能过剩和提高效率至关重要。

摩根士丹利（Morgan Stanley）欧洲硬件技术研究主管Lee Simpson表示，“汽车正从一个包裹在移动硬件中的静态软件系统网络，演变为一种智能的、超链接的移动电子设备。”

在导航、信息娱乐和舒适等功能的推动下，到2029年，软件定义汽车将占汽车总产量的90%，而2021年这一数字仅为3.4%。Simpson指出，“如果一系列更广泛的服务和应用程序全部由软件自动化，这可能会在未来五到六年内推动半导体支出增加150亿美元。”

如今，大部分车企已经在改变战略路线，虽然一些传统汽车品牌可能会“软件定义汽车”视为一种威胁，但也有品牌希望获得这些额外的收入来源。不可否认的是，要完成向软件定义汽车的过渡还有很长的路要走，每家车企的变革速度不同，比如自主品牌如今在产业变革中处于领先地位，而一些日本品牌还处于矛盾之中，或采取一种更加循序渐进的方式来应对。

当然也有一些品牌认为，软件定义不了汽车，应该是消费者的需求定义汽车、商业规律定义汽车、科技发展定义汽车的观念。

从非必要的舒适性功能订阅服务，到基于硬件的基础性能增值订阅服务，汽车行业的订阅服务正在被汽车制造商们不断试探着边界。比如smart、特斯拉、极氪等品牌部分车型，座椅加热需要按需付费激活使用。奔驰EQS需要支付4998元/年才能启用10度后轮转向，蔚来对驾驶辅助功能NOP+开启每月380元的收费模式。

对于“订阅服务的边界到底在哪里”“汽车企业有一天是否会要求用户为车辆安全系统付费”的讨论不断，虽然目前业内还未出现直接与安全功能相关的付费订阅项目，但随着用户与数字世界的联系越来越紧密，汽车的安全、智能的安全、电池的安全、法规的安全、信息与用户隐私的安全，这些问题已经牵动着消费者的心。