6月16日，在恒生指数单日下跌超2%，京东、阿里等零售巨头股价纷纷下挫的背景下，横盘了两个月之久的国美零售，股价却异军突起，盘中涨幅一度超过40%，截至收盘报收于0.47港元、单日涨幅达25%，不仅一举突破了5日、10日、20日、60日等多条均线，而且创下了近一年以来单日最大涨幅记录。详细分析起来则能够看到，在股价异动的背后，是来自于政策、行业以及国美零售自身经营基本面持续改善和提升的共振。

　　宏观政策提振市场信心

　　从宏观和行业层面来看，消费市场回暖，6.18大促叠加政策消费补贴引爆相关概念股。

　　国家统计局经济数据显示，5 月份，社会消费品零售总额超过3.3万亿元，同比下降6.7%，降幅比4月份收窄4.4个百分点。可见，疫情反复背景下，国内消费市场逐步回暖。对此长城证券(行情002939,诊股)发布研报认为，未来还是靠内需拉动工业生产，本轮经济复苏的关键是消费的复苏程度，下一阶段消费复苏有待提速。

　　为助力国内经济快速恢复，促进消费市场进一步回暖，国务院办公厅密集出台了“稳经济、促销费”的一揽子政策，各地财政纷纷发放消费券或者补贴响应。以深圳为例，消费者购买符合要求的电子产品或家用电器，可按销售价格15%予以补贴，单人累计最高2000元。济南、郑州、合肥、东莞等多地也投入一定的财政拨款，用于发放购物、餐饮等重点领域消费券……

　　作为深耕实体经济35年的全国性企业，国美零售积极响应国家促进消费的各项号召，并依托全零售生态共享平台，以真快乐APP、国美电器门店等平台和主体，打造“黑伍”购物节、“全家乐购季”家生活节、发力6.18大促等，助力“促消费、惠民生”政策精准落地。

　　以正在如火如荼进行的6.18大促来说，国美积极配合政府消费券启动惠民补贴。比如在国美广州区域分公司618惠民发布会上，国美以“乐购羊城・618家电补贴大行动”为主题，宣布将配合市政府发放的羊城消费券继续加码，推出“乐购羊城・618家电补贴大行动”。

　　得益于此，国美在6.18期间的6月1日至5日的开门红阶段，国美零售线上平台真快乐APP销售额环比5月同期增长接近10%，线下门店总销售额突破5亿元。其中，国美冰洗、空调、彩电类产品位列销售额的前三甲，冰洗类产品销售额同比增长25%，而国美真快乐APP上大部分冰洗产品都支持使用消费券。

　　除了宏观和行业层面的机遇之外，国美零售锚定“家・生活”战略，依托线上、线下、供应链、物流、大数据&；云和共享共建六大平台“六位一体”的“全零售生态共享平台”，自身的基本面不断改善、经营实力不断提升，这也是国美零售股价大爆发的核心基础。

　　“家・生活”战略定位精准，国美经营数据指标向好发展

　　国美早在2017年就提出了“家・生活”战略，2021年推动“家・生活”战略的延展和升级，打造全零售生态共享平台，向30万亿家庭消费市场蓝海进军。

　　国美零售高级副总裁方巍在2021年全年业绩全球投资人会议上表示，锚定“家生活”目标价值赛道的国美，在全零售生态战略的赋能下，已逐步从电器卖场向数字化网络实体经济体转型，其最大的特点就是线上线下(行情300959,诊股)全场景融合，包括渠道融合、仓配融合、数据融合以及资源融合。

　　“家・生活”战略正式开启第二阶段后，国美实现了快速发展。，财报显示，2021年，国美零售销售收入464.84亿，同比增5.36%，综合毛利率为14.40%，同比提升2.24个百分点。在运营端，2021年国美线上平台真快乐APP日活跃数上涨至300万，SKU数近200万，入驻商家增长至6000家以上，服务会员超2.4亿。

　　不过，从国美零售股价表现来看，国美仍然让投资者难以看清国美经营向好的明确趋势，叠加今年以来疫情反复给大零售行业带来的阵痛和压力，更让投资者对国美心存顾虑。

　　但从另一个角度来看，这也给国美带来了打磨成长的机会，同时疫情也倒逼整个零售行业寻求模式变革，这更加速了国美自身的迭代与进化。当这些迭代与进化最终在618活动期间得到了数据印证之后，也增强了投资者对国美零售信心，由此也触发了一天高达25%的涨幅、盘中涨幅一度超过40%的强劲表现！

　　全零售战略纲举目张，经营步入良性循环轨道

　　国美零售在去年下半年确立了“全零售生态共享平台”战略，以“全”为突破点，着力打造基于“自营供应链+共享共建”为核心的全品类供应能力，以“真快乐+新模式店”为主体的全场景营销网络，以“效率提升+成本优化”为目标的全链路运营模式，这些举措在2022年的经营过程中充分体现在了国美的日常经营当中。

　　国美的全零售生态共享平台具有集成集约、互联互通和共享共建的特性，助力国美建设了链路最短、效率最高的供应链平台，建设了开放赋能型、具备社会公共基础设施属性的共享共建平台和全渠道融合的线上线下平台。国美整体形成了全链路成本更低、效率更优的经营主场，对此，国美零售高级副总裁方巍在5月全球投资人会上表示，国美把端到端的成本优化了10%-15%。

　　值得一提的是，国美零售相继与腾讯和华为两大巨头深入合作，以进一步升级国美的数字化能力。具体来看，国美将与腾讯在云服务、智能营销、智慧零售等领域进行互联互通，与华为在门店数字化运营管理、全渠道数字化营销和智能终端物联等领域进行共享共建。方巍称，国美与腾讯和华为的合作将进一步优化数据链路与营销链路成本，最终国美将这部分成本转化为利润，并会让利给消费者。

　　直播带货再出圈 国美娱乐化得到市场验证

　　近日，教育行业的新东方因直播带货火爆出圈。6月16日，新东方在线（01797）暴涨72.71%，如果从6月10日起涨算起，短短五个交易日累计涨幅超500%，堪称火箭般速度。新东方直播的爆火，也证明了以国美零售（0493.HK）为代表的零售商，通过发力娱乐化，布局直播带货业务，有着广阔的发展前景。

　　“娱乐化”是国美零售贯穿“全零售”和“家・生活” 的催化剂。国美的娱乐化以真快乐APP为载体，后者围绕“乐”、“购”，通过种草、直播带货、赛事比拼等娱乐化玩法获得年轻消费主力军的认可。今年，国美电器40家分公司联合地方主流媒体，全区域全力打造别具地方特色的IP直播，实现“一城一播”，以激活地方消费活力。数据显示，自6月1日，全国国美门店共发起IP直播120场，门店日播共计3600场，GMV同比增长21.3%。

　　在今年6.18期间，真快乐APP在6月16日推出“真值618乐购一夏”超级直播，直播间背靠国美35年零售基因的的品牌认知，以食品酒水、生鲜、家居日用、家电、数码3C等全品类品质好货，正在引爆6.18真低价浪潮。未来，直播仍将是国美零售的重要发力点。

　　前期股价超跌严重，国美零售即将困境反转

　　国美零售近两年来股价表现较弱，2021年全年下跌了29.03%，今年以来即便在昨日股价大幅上涨之后，年内累计跌幅仍然高达28.79%，相比2021年中创下的阶段性高点更是下跌了约80%。

　　可以说，当前的国美零售股价下跌压力极小，反过来看上涨的动力就显得很充分。在此之前，中金公司(行情601995,诊股)也曾针对国美零售专门发布研报指出，目标价0.56港元，这仍然远远高于昨日国美零售收盘价0.47港元。

　　而且从昨日的行情来看，整个国美系股票均有所表现，除了旗舰国美零售大涨25%之外，国美通讯(行情600898,诊股)（600898.SH）大涨7.25%、中关村(行情000931,诊股)（000931.SZ）大涨了4.71%，可见不是国美零售“一个人在战斗”，而是市场看到了整个国美系被严重低估。

　　值得一提的是，今年以来，南向资金就开始逐渐关注国美零售。根据数据统计，此前在2月22日，南向资金对国美零售的持股比例还仅为11.75%，而截至到6月14日，南向资金合计持股45.99亿股、持股占总股本比例已经提升至13.62%。

　　总体来看，国美零售的“家生活+全零售+娱乐化战略”三板斧，已经让公司的经营基本面焕然一新，不断涌现出的经营亮点和经营举措，更让资本市场为之关注和心动，而国美后续动作仍然值得投资者期待。

（责任编辑：李瑛）

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