如何把握体育营销新机遇？「2021年抖音体育生态白皮书」上干货

即将到来的世界杯中，抖音将成为重要内容和社交阵地。6月21日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。

近年来，抖音不断完善平台体育内容生态：

• 2020年欧洲杯，抖音成为官方合作伙伴；

• 2021年美洲杯，抖音获得赛事的二次创作权益；

• 2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会，抖音推出多档独家体育节目，包括赛事解说、运动科普等；

• 抖音也是2022年新赛季中超联赛官方短视频合作平台。

在抖音看体育已成为新风尚，这也让很多品牌看到了体育营销的新可能。

6月21日，抖音体育与巨量算数联合发布《2021年抖音体育生态白皮书》（以下简称《白皮书》），基于站内数据洞察6亿人的体育生活，围绕抖音生态中的创作者、内容和用户三个维度拆解平台的营销玩法和策略，为品牌提供趋势参考和增长指南。

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运动员达人大批入驻

抖音强势聚拢体育人气

《白皮书》显示，从双奥期间起，谷爱凌、杨倩、武大靖、王濛等运动员纷纷入驻抖音，分享场内场外的精彩生活，在站内带动奥运热潮。

除参赛运动员外，张怡宁、郭晶晶等退役运动员也在抖音活跃起来，以此作为与大众沟通的渠道。2022年2月对比2021年2月，职业运动员入驻数增加60%

 

明星运动员的牵头很快引发涟漪效应，体育机构、体育媒体、健身KOL等体育界达人也汇聚抖音，源源不断地进行专业及时的内容供给。截至2022年5月，抖音站内体育类万粉创作者数量已超6.3万，他们在抖音进行运动教学和科普，带领用户体验各种运动。

 

例如，全网第一位羽毛球小天后@王小羽 既有高超颜值又有专业技术，快速吸引近650万粉丝；知名篮球队@野球帝 凭借幽默诙谐的篮球教学，拥有近2700万粉丝的追随。

在运动员和达人们的带领下，越来越多体育用户被吸引而来，在抖音看体育、讨论体育、记录体育生活。《白皮书》显示，在2021年1月至2022年2月期间，共有1.2亿+抖音用户在抖音发布体育类视频，记录美好的体育生活，站内体育类兴趣用户高达4.7亿+。

抖音已成为体育营销数字化转型时代的活跃流量阵地。而这些这些体育用户的一大特点，就是对体育赛事保持高度关注，双奥期间用户关注度达到顶峰。可以预见，在即将到来的世界杯中，站内又将迎来新一轮流量高峰。

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内容生态百花齐放

抖音体育成为热点孵化器

在抖音，体育内容百花齐放，大大小小的垂类内容供给充足。

 

《白皮书》显示，2022年1-2月对比2021年1-2月，抖音体育类内容播放量共计约2万亿次，分布在各类赛事、竞技运动、健身等行业。

在竞技体育相关的体育类型中，足球和篮球获得了最多关注，相关内容的供给和消费呈上升趋势，同时也受到赛事的影响。

除了大众运动外，水上飞行器、高空跳伞、飞盘等10个小众体育垂类项目，累计播放量也高达34亿次，是极具潜力的增长机会点。在抖音，再小的体育类目也有机会被看见。

随着大量体育内容的发酵，抖音也成为了体育热点话题孵化器。夏奥期间，杨倩夺得首金后在抖音发布8条独家内容，在赛事热点发生的第一时间引发全网关注讨论，48小时涨粉750万；冬奥期间，谷爱凌在抖音进行独家直播，吸引用户边看边互动，把直播间变成话题策源地。

在此过程中，抖音持续结合赛事热点和运动员个人特色，发挥平台强大的流量优势和运营能力，进行内容的预埋、引爆和持续产出，打造体育传播新阵地，也为品牌提供了借体育营销实现拓客的新场景。

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营销玩法创新不断

巨量引擎助力品牌长效增长

 

抖音体育坚持以“人”为中心的策略，搭建“运动员/教练员—俱乐部/赛事机构—达人/自媒体—全网用户”的金字塔模型，由塔尖的当事人发挥头部效应，吸引全民共创、广泛参与，并不断引领内容衍生，促使体育精神在不同圈层的传递中形成巨大声浪，让“全民体育”的浪潮一直延续下去。

除了内容之外，体育营销也离不开工具的加持。作为综合数字化营销服务平台，巨量引擎能够提供丰富的数据洞察、明星达人资源和全站投放资源，帮助品牌搭建适合自己的体育营销矩阵，带动品牌增长。

以IP打造为例，《冠军驾到》和《濛主来了》两档节目绑定头部运动员资源，将体育内容与直播进行融合，同时合理挑选拥有体育资产的相关品牌，传递体育精神的同时也带动品牌口碑提升。

对于优秀的运动员，巨量引擎不仅能帮他们破圈涨粉，还能帮他们找到三观契合的品牌，实现商业价值。张嘉豪与沃尔沃汽车，正是在巨量引擎的牵线下达成合作。即使是已经退役的运动员，也可以依托平台吸引力和运营力，延续个人影响力。例如，张继科就通过抖音直播与电商深度结合，实现高效种草。

未来，抖音体育还将搭建更多明星专项，为用户提供更丰富的体育内容，也助力运动员和品牌商实现双赢。

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结语

随着抖音体育生态的繁荣生长，6亿用户都在这里找到了自己的“体育主场”。抖音用户的体育热情日益高涨，也为体育营销创造了全新机遇。

在这里，品牌可以在体育营销上展开更丰富的维度，跳出以往赛事赞助的局限，深入到用户日常体育生活的方方面面，持续地与用户对话、分享体育的美好，潜移默化带动品牌形象与生意的提升。

未来，抖音体育将基于平台现有的体育明星、达人、自媒体等资源，推出更多明星专项和IP项目，与6亿用户一起玩起来，让大家不断激发体育热情。

在与2022年卡塔尔世界杯、中超联赛等大赛资源展开合作后，未来抖音也将在更多大型赛事中逐步丰富内容生态，打造体育营销主场，进一步激发品牌生意新可能。（文章来源：巨量引擎营销观察）

 

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