特斯拉考虑做广告：不是为了买通媒体，而是做进攻武器

2020年的一场内部会议上，特斯拉的一位股东提出一项提案，想在每辆特斯拉车型上花费50美元用于广告宣传，以此进一步促进销量增长。

管理层直接果断推翻这一提案，原因是“特斯拉在潜在用户心中的知名度足够高，不需要营销”。最终的结果是，特斯拉在2020年全球售出49.95万辆新车，如果按50美元/辆的提案金额进行计算，最终剩下的花费是2497.5万美元，按当时的汇率折合人民币约1.7亿元。

这一数字，大体上等于大众or丰田or本田8场大型全国发布会的预算。然而，特斯拉并没有花这个钱，并在2021年将销量同比上涨了近一倍，最终来到93.6万辆。

几年之间，埃隆马斯克多次在采访，社交媒体上大量表述过自己对于广告的看法，而他的意志，也直接是核心管理层的意志体现。

简言之，就是特斯拉尊重第一性远离，对营销感觉到厌恶、对广告感觉到鄙视，因为投放广告在马斯克的理解中就是：忽悠消费者，让他们买到了不值得的东西。

马斯克的口风转向，只为平复媒体情绪？

大概从2017年来，马斯克多次表明过自己的立场，“鄙视花钱在媒体上投放广告”。不过，就在眼前的2022年6月底，在面对硅谷特斯拉车主俱乐部采访时，它表达了自己的新想法：“在传统媒体上投放广告，让媒体（不报道汽车公司的负面）这感觉不太对，但也许就是我们应该做的。”

马斯克的这句话很好理解，对于媒体来说，同时在版面、网站关键页面上，即报道汽车公司的负面，又刊登汽车公司的广告。这属于“自我打脸”的行为，而且，还会损害媒体在公众眼里的可信度和公信力。

不过，也就在表达了新想法的同时，马斯克继续拎起了一句老话题“但负面报道，并没有影响我们的销量，那我们为什么要在乎呢？”

2017年-2019年间，全球的汽车媒体几乎都在频繁质疑特斯拉，但因为Model 3的市场表现高昂上涨，因而上述的逻辑看上去是自洽的。

不过，也就在马斯克发表相关观点之后，美国知名汽车评论员Tim Healey 也给到了自己的观点：马斯克的说法之中有很多矛盾点，因为在美国的媒体中，广告与社论并不是无法并存的，同时在2011年时，因为Scott Burgess对克莱斯勒投放广告后阻扰了编辑团队的评论观点，引发过编辑部的内部公开争议，最终退出汽车评论行业。

以及，特斯拉所谓的“销量并没有在负面中下滑”。2017-2019年时，特斯拉所面对的只有一件事，接订单、把车造出来、完成交付，而那时的销量数据是对订单交付的反馈。而那时的特斯拉新车，也是市场里的新鲜玩意，售价高过传统BBA的同级别燃油车，属于被普通人认定为“成功人士”的小众群体标签产物。

2016年3月，Model 3在发布后6小时收获13万全球订单，而在后期订单量不断增多。而2018年第四季度时，凭借搭帐篷建汽车生产线造车的一系列操作，特斯拉才初步解决了产能地狱问题，以及止住了股价下跌，完成了资本的自我救赎。

所以，用此前特定环境下的案例，来解决眼前的问题，之中的结论，是有待商榷的。

中美市场，特斯拉已经表现不同

当然了，至于埃隆马斯克的言论，你我自然是没办法推测其真实想法的，因为左右横跳过于频繁。

不久前，马斯克被爆出通过内部邮件，准备启动全球裁员计划。之后，马斯克在海外媒体上接受采访做出详细解释，“裁员影响的是3.5％的员工，而不是10％的员工”。但，就在这一消息已经基本盖棺落定不再是危机舆情之后，近期特斯拉将在中国裁员10%的消息又被再次爆出。在全球最大市场里，言论左右横跳，即便是汽车行业内的相关从业人员，当下也无法准确预测特斯拉接下来的全球裁员操作究竟是怎么样。

至于马斯克所厌恶的广告，一样也在中国市场里有着出现。

2020年4月28日，国产Model 3在中国市场正式交付之后的3个月后，彼时还没有被爆出偷逃税款的带货直播“一姐”薇娅，被特斯拉邀约直播试驾特斯拉车型。1小时内，近400万人观看线上直播，2600余人下单购买试驾产品。

换言之，马斯克厌恶广告，但并不介意中国市场中特斯拉投放广告，另外直播这种新形式的软植入广告，也并非传统形式的媒体广告。

换个角度看，这其实是进攻武器？

从广告学的本质上看，除去复杂词条的包装，其本质是，通过不同形式的宣传手段，让某一事物在特定人群区间，形成固有标签印象。

这一标签，可以是提升知名度-卖车促进销量、更可以是展示自己与同类产品的差异，以及让这一企业在消费者眼前拥有好or不好的印象。

就在今年4月开始，有一个自称亿万富翁的人Dan O'Dowd，发起了一项金额数百万美元且针对特斯拉的社会广告活动。这一广告中，记录了大量车主发送到公开视频网站中使用特斯拉FSD Beta驾驶时的视频。

Dan O'Dowd花钱做广告的想法是，让相关机关禁止特斯拉FSD Beta以当前的功能表现，在路面交通里进行应用。

此次马斯克所说的特斯拉投广告新想法，也被美国媒体解读为，可能是针对它人释放特斯拉负面消息的回应。

换句话说，随着互联网越来越发达，已经有人将广告作为了对特斯拉形象的进攻性武器，马斯克显然可以用广告进行回击，未来自然也有可能成为对外攻击能力之一。

另外，值得一提的一点是，在马斯克“投广告”说法的文章内容评论区里，很多美国网民同时表达了一种想法“特斯拉可以投广告，但千万别让马斯克出现”，“特斯拉不用投广告，马斯克别说话就是最好的广告”。

简言之，马斯克当下尽管稳坐全球首富，被很多人所崇拜，有着自己的粉丝群体，同时也得到了资本市场的青睐。但，他身上的光环，随着越来越高的知名度，神秘感被逐步弱化。

比如，其所面对的质疑，已经不只停留在舆论层面，而是有着执法机构开始逐步介入，如2021年，NTHSA开始介入特斯拉FSD Beta事故调查，如2022年，NTHSA最新公告中表明，特斯拉占据了自动驾驶事故中的七成，死亡人数占据83%。并且有Dan O'Dowd这种人，开始用真金白银直接和全球首富开始对抗。另外，特斯拉面临的市场环境也有所不同。

2017-2019年时，特斯拉的新车型在全球范围内，属于独一无二的状态。中国市场的挑战者，蔚来ES8、小鹏G3，分别于2018年推出，且问题颇多。2022年时，小鹏、蔚来才分别推出有高级自动驾驶能力以及中央控制的蔚来NT2.0/NP2.0，小鹏X-EEA3.0。

大众、宝马、奔驰、奥迪、通用、福特的全新产品，则在2021年前后陆续进入全球市场。另外，据外媒最新消息，韩国现代起亚，在今年1-5月，在美国售出2.1万辆电动车，福特Mach-E售出1.5万辆。当前，两家企业用了几个月的时间，就做到了特斯拉花费10年才取得的销量成绩。

眼见得，特斯拉当前的境遇，已经与此前截然不同。也因此，投放广告巩固自己在消费者眼中的传统形象，显然是有必要的。

写在最后

从学术角度看，广告是一门极其复杂的学科。考虑提升销量、巩固自身形象、应对新的竞争环境，都是特斯拉可能的思考。但，除此之外，马斯克还要正视另一件事。

在当今的市场环境里，他特立独行的行事风格，已经在很多方面开始落后传统车企。

如，新产品迟迟没有消息，潜在消费者的期待值变低。而传统车企们在美国关注度最高的超级碗中，仅比赛期间的30秒的广告就花费了700万美元。2022超级碗中投放汽车广告的车企，只有丰田仍在宣传燃油车Tundra，其他车企均给到了消费者“它们如何造智能电动车”的期待值。

所以，广告这种事儿，可并不只是营销工具，更能成为车企手里的进攻武器。