雷克萨斯：从加价到滞销，豪华车迎来混动的黄昏？

“大概8个月的时间，一切都变了。春节前我手里还有5个等着提车的ES订单，但过了节却很少能有新单，现在虽然是给了现金优惠，却也离着2021年的数量越来越远。”北京雷克萨斯店销售顾问杨波目前所遭遇的现状，也是整个中国大多数雷克萨斯4S店销售顾问想说的。

在杨波看来，他的雷克萨斯销售同行们，广东那边的情况比北方和华中稍微好一点，消费者更认日系，优惠幅度要比北京多5000元左右。但他怎么也想不明白，好端端的热销且价格坚挺了几年，BBA们也没什么特别厉害的新车推出，却忽然在很短的时间内就发生了巨大的变化，这种变化甚至没有明显的征兆。

2021年，雷克萨斯在全球的销量数字超过了76万台，中国销量（大陆+香港）为22.7万台，中国市场创下了历史最好成绩。这个成绩的背后，主要得益于雷克萨斯ES的成功，销量超过10万台。

进入2022年之后，雷克萨斯在中国市场的销量数字却遭遇了下滑，1-9月为14.3万辆，同比下滑超过20%，为-22.1%，如果依然照此水准发展（月均1.6万台左右），雷克萨斯今年在中国大陆能取得的销量只有19万台出头，低于2019年的成绩。而这，也将意味着，连续几年的上涨趋势，又进一步遭遇冰点。

终端4S店的雷克萨斯，神话不在

雷克萨斯的销量下滑，是一场复合因素，之中既包括突发的疫情，也包括俄乌战争打响之后对全球供应链的冲击，当然最大的原因还在于它自己，4S店终端渠道，肉眼可见的新订单减少，以及雷克萨斯官方并不准备，或者还没有准备好改变。

“其实雷克萨斯并没有大家想的那么好卖，我们的收入水平也和BBA的其他销售顾问差不了太多，高也就只是高个1-2千，主卖的车，还是雷克萨斯ES，大概能占我交车的80%。”是的，在近几年的销量提升中，主要的生力军就是雷克萨斯ES，它在尺寸上是瞄准着宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级去的，但价格上是针对着宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级来的。日系车特别擅长的一种错位竞争思路，是雷克萨斯ES在市场里独特的生存之道。当然了，这些别较真推敲，因为它更多只在车身长度上接近56E，而轴距却低于34C。

而除了雷克萨斯ES的竞争力极强之外，其他的一众车型在面对BBA，甚至是凯迪拉克时，其实占不到便宜。雷克萨斯CT，已经停止换代，产品力无提升；接棒雷克萨斯CT的雷克萨斯UX，价格上比宝马X1、奥迪Q3、奔驰GLA更贵，但空间明显更小、配置相对低、动力相对弱。不过，相对主流市场来说，雷克萨斯的SUV矩阵发力有些问题，不论是雷克萨斯NX还是雷克萨斯RX，它们在面对奥迪Q5L、宝马X3、奔驰GLC，或者是奥迪Q7、奔驰GLE、宝马X5时，都处于劣势。

这种劣势，不止是表层的空间不大、动力不强、先进配置不高，而更在于雷克萨斯在价格/动力的产品经理策略上，一直以来存在着比较明显的问题，而随着BBA们不断的在SUV内卷，问题被继续放大。

而这个问题，主要关于混合动力。

在雷克萨斯的车型上，混合动力明显是在内部被定义到了一个极高的位置。以雷克萨斯NX为例，2.5L自然吸气动力的版本，售价区间为31.88-40.58万元，而混合动力的售价区间则为35.58-54.88万元。在配置基本相同的情况下，油电混动要比同档次的自然吸气，贵了超过3万元起步。而雷克萨斯RX的表现，则更为夸张，混合动力和油电混动之间，定价完全是2款车。2.0T涡轮增压版本售价区间40.50-58.50万元，而3.5L油电混动的版本，售价区间却直接来到了65.70-80.10万元。

这意味着，雷克萨斯内部对于油电混动的认知，和整个主流市场对油电混动的认知，有着很大出入。因为在下沉的民用领域，油电混动正在以更亲民的形象出现，并且收获了消费者的认可，卡罗拉/雷凌的混动版本只比同配置燃油车贵一点，凯美瑞的混动版定价甚至低于2.5L自然吸气的起步价，虽然配置上有所差异。整体而言，应用在丰田品牌车型上的油电混动，当下的市场表现是最多比同配置纯燃油高2万元，升级换购的门槛不高。

而雷克萨斯的油电混动，则在本质上没有巨量提升的同时，在技术上做了一场品牌溢价，把价格区分的非常明显。同时还有，它的混动技术升级，一直以来有一个痛点“只能串联形式输出，无法解耦，全油门踩下，发动机和电动机同时工作时，会有很大的声音，而且动力输出有一定的拉扯，驾驶时的感受不够高级。”

简单来说，在更主要针对中国市场所研发的雷克萨斯ES取得成功之后，它后续的本土化思考是不够的，雷克萨斯NX没有准确把握到中国消费者对中型SUV的需求，雷克萨斯RX则是一个十分分裂的形象，2.0T的燃油版比起BBA确实便宜，但产品力也是实打实的有差距，而混动版本对于大多数人来说，则是“高攀不起”的存在。

当然，雷克萨斯ES也并非是一款十全十美的产品，2.0L自然吸气版本的动力较其他豪华品牌的同级别入门车型有明显差异，2.5L版本尽管动力更好，但价格更贵，属于一直以来不好卖的车型，而雷克萨斯ES300h油电混动版本，则还是面临着产品力没有和凯美瑞、亚洲龙拉开大差距，但价格却创造了巨大差异的局面。

“今年开年有突发的疫情，看车的人是变少了，想省着花钱的人变多了，我们现在就是先维持着，要么等雷克萨斯官方在产品和营销上想办法，要么等经济变好，那些财力中游的人想换车。”杨波的这一句感叹，其实也同样是雷克萨斯在中国很多4S店销售员工的想法。

“水土不服”，是否是雷克萨斯的拐点？

长期以来，雷克萨斯的车型价格在豪华车市场中是最为坚挺的，在部分车款热销之后，也出现了排队，甚至是加价优先提车的行为。当然，这更多的是经销商的行为，但雷克萨斯官方也并未对此特别重视，相对来说比较放任。

其实，在今年6月开始，雷克萨斯在中国的价格体系就有所松动。俄乌战争之后，其日本工厂产能本身就有所下滑，再加之疫情突发和国际形势引发的经济发展波动，产能不足、销售新订单不足，二者叠加之下，就让很多4S店开始了“自我求变”。先是一线城市，再到各省会级城市，从6月到10月，如今的雷克萨斯各种车型身上，基本都有着1-3万元的优惠幅度，并且相对而言，华南的价格要比华北地区、华中地区再低一些。

不过，从原本的价格坚挺，再到如今的给予优惠，对雷克萨斯新订单的刺激能力略显不足。因为，中国汽车市场里的竞争者众多，且竞争者也大多都选择在2022年消费欲波动的情况下，优先抢占市场份额，放弃部分利润。BBA、凯迪拉克的相关优惠也在增加，同时消费者的购车选择中还新增了很多新势力品牌。

从公开数据来看，2021年，中国25万元价位以上的高端车销量同比增长12.3%，不过传统豪华品牌的增长只有2.6%。而今年1-9月，高端车市场同比增长了5.6%，传统豪华品牌则出现了10.6%的下滑。特斯拉、理想、蔚来、小鹏，再包括如今的阿维塔、岚图、比亚迪、极氪、问界、领克，一众车企的销量表现有目共睹，如今新能源新势力品牌们的25万元以上高端车型的月销量实际上已经超过了10万台。传统豪华品牌们原本占据这一市场近四分之三的份额，在3年时间内，市场份额丢失了近25%。

相对于BBA来说，雷克萨斯当下在中国市场面临的最大问题是，它的本土化不够。这种本土化并不是说它悬而未决、多年来常被讨论的是否国产，这种本土化更在于思维层面，中国在之中的重要性有多少。从诞生至今，雷克萨斯在之前几乎是只针对北美市场的需求进行研发，随着后续不断的国际化，中国才更多的被提起。销量数字上看，2021年，雷克萨斯在北美的销量为33.2万辆，中国为22.7万辆，对于一家全球年销量76万辆的车企来说，两个市场的差异肉眼可见。

BBA分别都在中国市场设立了自己全球级的中心，甚至是部分能力优于德国本土的中心，而雷克萨斯目前暂无这样的举动。这意味着，在市场发生明显波动时，雷克萨斯的反应能力和反应速度都相对有限。

而且，从雷克萨斯，乃至整个豪华车市场的相关表现上，我们还能发现一件事，中国消费者的需求变化太快了，燃油车市场里之前的大量神车，在很短的时间内也都逐渐光芒不再，甚至于随着新能源的快速转型，它们在未来也可能没有机会卷土重来。电动车市场也是一样，对绝大多数车企来说，即便是特斯拉、理想、比亚迪们，“一招鲜”在当前的中国汽车市场里，也很难吃得开。特斯拉得靠大幅度降价谋求拉动销量，理想则是忽然砍掉理想ONE，用看上去更高级的理想L8平替，比亚迪则是靠不断的推出各种类细分产品，去实现品牌力的强盛，以品牌的势能来进一步反哺销量的增长和稳固。

以上，就是雷克萨斯所面临的局面，不过好在，对于这种身处全球头部的顶级来说，它并不是手里没牌可打，比如最近刚刚拿下沃德十佳发动机的丰田3.5T V6油电混动，如果能引入中国的话，那雷克萨斯RX、雷克萨斯LS、雷克萨斯LX，这种顶级型号就至少不会像如今这么疲软。那，研发能力、销售体系都在，要变的更多是想法和态度了。

写在最后

其实，眼前的雷克萨斯，也是给整个汽车行业提了个醒。高端车想要保持自己的长期竞争力，那与普通民用之间的差异就该尽可能大，比亚迪的新高端品牌，售价可能突破百万，其动力系统就该和消费者说明白，到底与普通的DM-i、DM-p之间有什么核心差异，而不能只依托于眼前的市场独到性。

混动当然不是遭遇了黄昏，它是接下来要快速淘汰纯燃油车的关键步骤。但，在豪华高端车领域里，目前的混动可能并不是优秀的解决方案，不论是油电混动还是插电混动，因为与普通民用的差异其实并不明显。

当今的汽车市场里还有一个新趋势，很多的传统4S店都在蠢蠢欲动的寻找机会，考虑自己是否要“从卖现有品牌，到换成新品牌卖”。原本的销售思维、销售思路，和如今的老百姓买车之间有了新的出入，赚钱能力不在。它们也想要去试试，如果加入那些正在势头上的品牌，又会不会好一些。