服饰品牌如何沉淀高潜力人群提升客单价 ？北面教你做会员营销丨DOU CASE

目前，如何与消费者走得更近成为抖音电商商家共同关心的问题之一。谁能抓住消费者的所需所想，谁就更有可能获得生意先机。在数字化和消费升级的背景下，会员营销逐渐成为品牌流量变现、拉新获客、促进复购、提高用户留存率的有效解决方案。

因此，「DOU CASE 2023专题案例集」首期推出「会员营销」专题，梳理不同行业优质品牌案例，总结出易于理解的会员营销方法论，拆解出行之有效的会员营销打法，为更多商家提供案例参考。

本期是「DOU CASE | 2023专题案例集-Vol.1 会员营销」的第3个案例：北面

“会员是每个品牌的重资产，是生意基石和稳固的护城河。持续发展品牌，线上借势互联网和平台流量，不断提升浅中层人群资产是其一；激发会员的被动及主动贡献，不断加深与深层人群资产的有效互动则是其二。

2022年，北面和抖音电商携手，依托于全域兴趣电商生态和双方达成高度一致的会员运营理念；在日销、电商活动、平台超头营销IP等全方位的生意触点上，关联电商人群和品牌会员体系，成功配合打出层级人群触达链，将业务增速推至高峰。”

“当下消费者不再仅仅满足于基本的、大众化的需求，而是提出越来越多个性化的靶向需求。这需要品牌在做人群运营时充分体现会员可拥有的多样化价值，比如更多的会员服务、更多的体验场景、更深层的产品价值等。尤其在全域兴趣电商中，消费者被短视频、直播等影响，相较传统营销接触信息的频次增加、被“种草”程度更深，更存在长期复购的可能性。

品牌需要找到这些活跃在抖音平台的高潜力用户，并把他们牢牢吸引住。北面的案例给我留下深刻印象的就是，一家高客单价服饰品牌用「新品」拉动用户需求，围绕「新品」灵活设计的会员权益形成了极强的转化力，高效地沉淀了一批高潜力人群资产。”

会员是商家生意稳固的护城河，服装行业更是如此。作为最早推出「会员制」的行业之一，服装行业从实体店时期就对会员营销格外重视，希望以此维系用户，培养用户忠诚度以及提高复购率。但由于缺乏完整的激励体系和运营动作，服装行业的会员流失率往往很高，如何精准锁客、留客，让用户产生粘性成为诸多抖音电商服装行业商家关注的焦点。

“顺势而为”是北面给出的会员营销思路。它作为一家高客单价的潮流服饰品牌，自2021年10月入驻抖音电商以来，通过不断调整经营方式实现了会员的拉新、促活效率的提升。2022年开始，北面的经营逐渐向商城场景延伸，实现了生意翻番的增长。在与抖音电商同行的过程中，北面沉淀了一批高潜力用户。

如何实现转化？服装行业是一个不断在吐故纳新的行业，「新品」是服装品牌保持旺盛活力的关键。除了专设会员运营团队，完善会员运营机制，北面还与「抖音电商超级品牌日」合作首发新品，借助平台级营销IP势能拓圈，同时通过内容场景、商城场景、营销场景等三域联动引流抽签助推「新品尖货」发售，打造首发营销大事件。

回顾北面的会员营销动作，可以总结为通过7款与INVINCIBLE限量联名的新品首发实现拉新促活，品效爆发。它根据抖音电商平台用户的消费特点，采用了三个「高」布局：

● 一、新品抽签购叠加纪念品玩法，耦合了用户对时尚品牌新颖玩法的高参与度、活跃度。活动期间，实现新增会员超3万，全店新客占比超80%；

● 二、爆款、核心款会员专享权益，匹配了品牌会员的高精准度，活动期间会员GMV超3000万，会员平均客单价对比普通新客提升15%；

● 三、线下线上活动权益打通，挖掘了用户在实体店、抖音商城店铺如一的高忠诚度。

依托于全域兴趣电商生态，北面和抖音电商会员营销理念达成高度一致。在日销、电商活动、平台超头营销IP等全方位生意触点的加持下，北面不断完善品牌会员体系，打出层级人群触达链，为业务增速。它的成功经验，对于其他商家、行业做好会员营销也有着借鉴意义，即适当借势抖音电商平台流量，既提升浅中层人群资产又加深与深层人群资产的有效互动，激发会员的被动及主动贡献。

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