发现案例背后的意义 第八届金轩奖特辑出版

撰文 / 牛跟尚
编辑 / 张 南
设计 / 师玉超

这是一本加封面封底共268页的案例特辑——《2022中国汽车营销奖案例选》，也叫《第八届金轩奖特辑》，比前两年出的案例选或特辑分别厚了74页、23页——主要是增加十大趋势大赏及现场演讲、现场脱口秀。

“在同类的杂志纷纷凋零的时候，我们杂志做得太厚，屡屡被警告不能太厚了，我们不考虑成本。某种意义上我们确实要做到更好才有可能，这是价值观。”总编撰这本案例选的贾可博士说。

从2020年开始，金轩奖执委会每年都会坚持做一本金轩奖特辑，也就是中国汽车营销奖案例选。

你现在看到的就是这样一本书。当然，我们还有一本囊括每年金轩奖所有申报案例的集子，那个更大、更厚。

发现榜样、洞察趋势、搭建平台，这是金轩奖的宗旨。一年一度金轩奖特辑，一年一本中国汽车营销奖案例选，就是践行金轩奖宗旨的一个重要举措。

金轩奖旨在奖励在中国市场上致力于品牌创新、营销模式创新、营销体系创新并取得较高回报的汽车品牌。一年一度的金轩奖评选是对整个中国汽车产业营销领域创新成果的年终检验，也是对整个中国汽车产业营销能力的终极评价。

金轩奖的使命是“推动汽车品牌向前进”；愿景是“中国汽车营销思想策源地”；价值观是“公正客观、与时俱进、长期主义”。从2014年创立开始，金轩奖一直秉持着这样的使命、愿景、价值观。

这种坚持殊为不易。

金轩奖执委会主任贾可博士说，目前，整个汽车行业正在经历一场新的范式转移，传统车企的运作逻辑正转向造车新势力的用户共创模式。“现在普通的营销已很难触动消费者，作为评委，我们也都开始审美疲劳，但与此同时，我们也欣喜地看到新势力们倡导的价值观正在打动用户。”

从世纪之初就开始跟踪报道中国和全球汽车工业发展动态与趋势的贾可博士，在2006年创立了中国汽车商业第一刊——汽车商业评论杂志，并在2020年发起创立成就新汽车人的轩辕之学。

作为汽车商业评论总编辑、轩辕之学校长的贾可博士说，我们身处新汽车时代的初级阶段，对于汽车品牌的塑造站在了一个新的风口：

首先面对整个媒体生态流量平台和媒介的巨大变化，数字媒体传播的流量越来越趋向于头部，它们占到广告市场的三分之一；

第二是视频表达的汹涌澎湃，今天视频信息流已占据营销投放的54.2%，未来所有的营销都要学会视频化表达；

第三是技术驱动和技术对营销的加持；

第四是闭环生态，所有的平台都在打造自己的闭环。

重塑与新生，是自2021年以来的营销趋势关键词，聚焦品牌主线，寻找更多跨界破圈的方法，这是大多数汽车品牌都在努力的方向。

作为知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO，金轩奖评审团主席肖明超认为，第八届金轩奖就是对2021年整车行业营销案例的回顾和评审。

对此，金轩奖评审团有四点新发现:

第一是越来越多的厂家重新思考消费者定位，在精众人群的营销上发力，围绕垂直圈层用户的兴趣、内容展开互动；

第二是都在加大对于新的数字化营销方法的应用，短视频、直播几乎成为了营销标配；

第三是企业领导人纷纷站到前台，与消费者分享品牌价值观，打造更具人格化的品牌形象；

第四是涌现出多元化的与用户共创的营销方法，无论是产品研发的反向共创，还是传播内容的联动共创，亦或是企业公益行为的协同共创等。

自2021年11月18日在广州举行第八届金轩奖评选启动仪式到2022年3月中旬完成案例征集工作，金轩奖执委会秘书处共收到72个品牌83个案例。

金轩奖的案例都在展现出汽车品牌希望更加接近消费者，不再是“制造仰视”而是“构建与用户的亲近感”。

同时，与Z世代的互动以及厂家对新的领域NFT（非同质化代币）、元宇宙相关的营销开始探索。有些品牌已经使用元宇宙的时空理念和社群理念在做自己的品牌，建设自己的私域流量。

2022年4月上旬，第八届金轩奖进入初审，4月23日，终审会在北京首次采用线下+线上举行。进入第8个年头的金轩奖迎来了最激烈的终审会，这背后是评委们在新时代背景下对这一奖项的重新思考。

按照50%淘汰率，金轩奖评审团从83个案例票选出43个入围后又甄选出约一半能代表中国汽车行业2022营销风向标的优秀案例进行褒奖。

2022年7月9日下午，盛夏武汉，高温难耐，作为第十四届中国汽车蓝皮书论坛压轴活动——第八届金轩奖举行隆重的颁奖盛典。

这不是一个普通的颁奖典礼，这是一个洞察汽车营销变革与趋势的思想风暴。对于善于审视度势的营销人来说，这是一次难得的刷新。

金轩奖执委会把品牌、产品、公益三大类25个获奖案例总结出十大趋势。不同于一般的程序化颁奖，这次颁奖就变成了趋势大赏：一起欣赏案例亮点，从它对行业的价值贡献的角度给获奖案例做一些挖掘和解读。

十大趋势大赏是第八届金轩奖颁奖典礼的创新之举。在每一个发布的趋势下有2-4个获奖品牌，获奖的品牌代表上台跟金轩奖评审团成员就一些趋势相关的问题互动。

贾可、肖明超作为金轩奖执委会主任和评审团主席，共同主持了这场别开生面的颁奖盛典，开启一场没有脚本、没有彩排、没有对口型的营销大讨论。

有人会说领个奖是特别娱乐的事情，上来还要回答问题，然后还动不动要被问一些关键性问题，这真是金轩奖的特点。

在评审的时候，更多是专家看案例，或者看大家交来的这些PPT、视频去理解什么是好的营销，什么是这个品牌做得好的方面。

通过趋势大赏和对话方式，实际上也让大家感觉到我们金轩奖评审团评出来的案例，确实是能够代表这年里面汽车营销人的努力，也能够代表我们汽车营销能够去引领趋势和发现榜样。

金轩奖一直希望去倡导，去发现案例背后的意义，奖杯是沉甸甸的，但是我们的汽车营销人为它的付出也是沉甸甸的。

肖明超说，希望去探索一种新的对话模式，希望通过这样的一个“刷新”的方式，去发现案例背后的意义。这可能比我们去匆忙领一个奖，它的价值要大得多。

贾可说，这样的颁奖典礼实际上是上了一次非常生动的营销课，总体上对于我们认清复杂市场情况下的营销提供了有益的借鉴。

本书收集的是十大品牌创新案例、十大产品创新案例、五大公益创新案例等25个案例，同时有一个年度人物、三个营销团队，还有两个现场大奖以及三个人气奖。但是这些奖项都分散在十大趋势各章节之中。

值得一说的还有2022 金轩脱口秀（JINXUAN AWARDS ROAST)。这是第八届金轩奖盛典的开场主打节目。7位品牌与趋势研究专家、汽车营销操盘手，根据自己的观察和调研，从趋势、车企、数据、品牌等方面多维度演讲，赢得不少的掌声。这些，再加上获得人气奖的极氪汽车案例演讲，成为本书最后一章。

最后还要说到在第八届金轩盛典上首次发布的金轩奖吉祥物——金轩牛。它是金轩奖执委会自行设计的金轩奖品牌象征，意在希望每一个汽车营销人都牛气冲天，不仅产品好，营销也做得好。

金轩牛，营销牛，汽车牛。相信在大家的支持下，金轩奖一定会越来越牛，大家也都会越来越牛。

如果你对正在征集案例的第九届金轩奖和第八届金轩奖特辑（数量有限）感兴趣，可通过以下方式申报或咨询——

这项有价值的金轩奖申报截止日期：2023年3月15日

申报形式：线上填报表格+上传附件（PPT、视频）

申报网址：https://tab-declare-ninth.inabr.com/#/index

申报完成后，可致电询问收讫情况：

1、联系人：林嘉澍 13810486891 ；韩梅15735645460；座机 010-82031268

2、邮箱：tabfestival@autobizreview.com

3、邮址：北京市朝阳区裕民路12号中国国际科技会展中心A座1903室（100029）

最后，再次欢迎您登陆https://tab-w.inabr.com/（电脑端）参与报名！

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